文章摘要： 

    美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从2009年起，对中国初创中小企业的追踪调查，结论是“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略”。大学生初创企业失败率居高不下的主要原因也恰在于不懂得：初创企业的营销不可沿袭常规企业的营销模式。

　　创业期的企业要充分认识到，自己不具备成熟期的企业所拥有的营销基础条件。一、其品牌不为人所知，其信誉度和知名度尚无从谈起；二、宣传预算捉襟见肘，靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易，很难像成熟企业那样砸广告；三、销售渠道基本也是从零起步，是招商、批发、自建办事处还是电子商务，都需要一个摸索的过程；四、创业团队核心成员多为研发、生产型人才，其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。

　　营销是价值创造和市场回报之间的桥梁，是初创企业的生命线，如果对这些不容回避的现实缺乏明确的认识，就可能盲目采用教科书所谓的4P、4C、4R营销模式，而忽略了这些营销原理、方式方法基本是针对成型企业的，就很容易走入营销误区，因资源耗尽，无以为继，导致失败。

针对这种初创企业营销难题，笔者提出以下应对措施：

　　第一，在有巨大消费潜力的城市，投入自己的人、财、物，展开“扁平式”营销。在中国物流成本居高不下、商业信用尚不健全的时期，初创企业不宜四面出击，一开始就进行全国性销售布局，战线拉得太长，管理跟不上，各种差旅费和异地公关都会消耗宝贵而有限的企业财力和人力。反之，初创企业可以把市场定位集中在一个人口密集的大城市，绕开各层级的批发商中间环节，用较少的市场开发成本，直接铺货到终端零售店面，而大城市本身的销售终端数量巨大，产品就能够尽快直接与广大消费者见面，从而实现直接销售，产生较大的真实销售额。同时，地缘上的方便，业务员也不要坐飞机火车，直接坐公交车就能和客户见面交接，不但运营成本低，也使销售回款得以保障，避免异地销售导致的各种呆坏账风险，要知道，今天不计其数的企业就死于异地经销商赖账不给，“有销售、无回款”是中国企业无可奈何的常态。

　　北京一家名为罗兰的化妆品厂就采取了这种营销策略，在强势知名品牌如林的同行竞争中，锁定北京的中低消费人群，质量过硬、价格低廉，几乎没有大媒体的广告投放，就逐步站稳脚跟，实现了稳步发展的良性营销势态。连大名鼎鼎的史玉柱在最初开发脑白金市场时，也是落脚在经济比较发达的江苏省的江阴市，先集中自己巨人大厦失败后所剩无几的力量实现了局部的营销成功，随后才实施全国营销。

　　第二，在制定创业初期营销策略时，要尽可能避免打“阵地战”——做规模化的广告投入和斥巨资自建销售渠道，而应采取“借势营销”。所谓借势，就是审时度势、开动脑筋，发现可以利用的外在机会，“君子善假于物”，巧妙地借助免费的社会资源，公众关注点，制造或利用新闻事件实现自己项目的推广。